Online Marketing Lexikon
Transaktionskosten


Die Transaktionskosten sind all diejenigen Kosten, die direkt mit der Erbringung einer bestimmten betrieblichen Leistung verbunden sind.

Grundsätzlich können die Transaktionskosten in diejenigen Teilbereiche unterschieden werden, die unabhängig von der Anzahl der Transaktionen pro Kunde bestehen, sowie in die variablen Transaktionskosten, die bei jedem einzelnen Vorgang neu anfallen. Besonderes betriebliches Augenmerk gilt demjenigen Teil der Transaktionskosten, der durch Managemententscheidungen beeinflussbar ist.

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Transaktionskosten als entscheidendes Qualitäts- und Erfolgskriterium

Bei der Betrachtung des Erfolgs des Online-Marketings kommen der Quantifizierung und Analyse der Transaktionskosten eine herausragende Bedeutung zu. Da die Preisbereitschaft der meisten Kunden in fast allen Sortimenten begrenzt ist, müssen die Gesamt-Transaktionskosten geringer als die Differenz zwischen dem Wareneinkauf beziehungsweise -einsatz und den Verkaufserlösen sein.

Die Höhe der Transaktionskosten hat deshalb eine direkte Auswirkung auf den Brutto-Deckungsbeitrag sowie den Unternehmenserfolg. Die gezielte Steuerung der Transaktionskosten beginnt bereits bei der Online-Werbung beziehungsweise deren Bonifizierung. Unterschiedliche Berechnungsmodelle bezahlen Werbung entweder nur bei einem tatsächlich erzielten Umsatz (wie Affiliate-Modelle) oder sie bezahlen jeden einzelnen erstmaligen Klick auf das Angebot.

Um die Transaktionskosten, genauer deren Prozentsatz im Bezug auf den Gesamtkostenumsatz beziehungsweise die gesamte Kundenverbindung auch langfristig bewerten und steuern zu können, bietet sich eine Erweiterung des Kundenstammsatzes an. Dort kann beispielsweise ein Aktions- oder Kundenquellkennzeichen gespeichert werden.

Am Jahresende lässt sich dann feststellen, aus welcher "Werbequelle" die Kunden mit dem höchsten Gesamtumsatz und geringen Umtauschquoten herkommen und wo die Werbewirkung so niedrig ist, dass die Transaktionskosten aufgrund der exorbitanten Kosten pro einzelnem geworbenem Kunden so hoch sind, dass dieser Teil der Online-Kampagne nicht mehr fokussiert werden sollte.

Niedrige Transaktionskosten sind deshalb zunächst ein Zeichen unternehmerischer Effizienz. Und sichern darüber hinaus noch einen Wettbewerbsvorteil.

Finanz- und Rechnungswesen liefern die exakten Kennzahlen

Bei einer guten Organisation des betrieblichen Leistungserstellungsprozesses liefert das Finanz- und Rechnungswesen die meisten Transaktionskosten periodisch an die Entscheidungsträger aus. Voraussetzung dafür ist das strukturierte Vorgehen bei jeder einzelnen Kampagne und die Verbindung der jeweils entstehenden Kosten mit dem jeweils die Kosten verursachenden Kunden.

Der große Vorteil des Online-Handels ist dabei die Reidentifizierbarkeit bei jeder einzelnen Transaktion: Dank der Lieferadresse und der unbaren Zahlung kann jeder Vorgang einem Kunden zugeordnet werden. Anonym bezahlende "Laufkunden" wie sie beispielsweise im stationären Einzelhandel gang und gäbe sind, sind hier die absolute Ausnahme.

Deshalb ist die Zuordnung der Transaktionskosten zu einzelnen Kampagnen, Sortimenten oder Kunden meist mit einer sehr hohen Genauigkeit möglich.

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