Online Marketing Lexikon
Stornoquote


Die Stornoquote ist eine für Unternehmen, Shops und Verlage sehr kritische Kennzahl. Sie beschreibt im Gegensatz zur Rücksendequote nicht nur einen einzelnen Umtauschvorgang, sondern bezieht sich auf einen Gesamtvertrag.

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Die Stornoquote ist deshalb meist bei Abonnementverträgen zu finden, bei welchen Streaming-Leistungen, Content-Abonnements oder Hosting-Leistungen für einen festen Erstbezugszeitraum vertraglich vereinbart werden.

1. Die Stornoquote als Qualitätsindikator

Sie berechnet sich aus der Anzahl der gekündigten Verträge, entweder

  • im Zusammenhang mit dem Gesamtbestand oder
  • im Vergleich zu den neu akquirierten Kunden.

Im ersten Fall ist es eine globale Kennzahl, die auch etwas über die Attraktivität des Angebotes aussagt: Je höher die Stornoquote ist, desto niedriger ist die Kundenzufriedenheit.

Wird die Kennzahl im Vergleich lediglich zu den Neukunden gesehen, dann ist sie auch eine Kennzahl mit hoher Aussagekraft über die Sinnhaftigkeit verschiedener Vertriebskanäle. Wer beide Varianten betrachtet, der bekommt eine ziemlich gute Aussage darüber, wie attraktiv die Leistungen des Unternehmens wirklich sind.

2. Die Stornoquote als Kennzahl

Bei fast allen per langfristigem Vertrag angebotenen Dienstleistungen gibt es eine natürliche Fluktuation, die sich in der Stornoquote widerspiegelt. So wird ein PayTV-Kanal beispielsweise für Comics und Jugendprogramme eine von sich aus hohe Stornoquote haben - einfach weil pro Jahr ein Teil der Kundschaft aus der Zielgruppe hinauswächst. Ein PayTV-Sender mit Sport- beziehungsweise Bundesligaangeboten wird sich mit einer wesentlich geringeren Stornoquote konfrontiert sehen.

Die Stornoquote als Kennzahl natürlicher Kundenfluktuation kann mit der Zahl der Bestandskunden multipliziert auch eine Art Benchmark ergeben: Wenn der Absatz des Unternehmens nicht schrumpfen soll, dann ist exakt die Zahl der Neuverträge notwendig, die sich aus der Bestandskundenzahl multipliziert mit der Stornoquote ergibt.

Erreichen die Marketing-Anstrengungen diese Neukundenzahl nicht, so sollte das Unternehmen in die gründliche Analyse der Produkte und Dienstleistungen als auch des Akquiseprozesses eintreten.

3. Die Stornoquote als Werbeerfolgskontrolle

Pro gewonnenem Kunden können je nach Vertriebskanal unterschiedliche Kosten entstehen und auch bilanziert werden. Verbleibt der Kunde nur während der Mindestvertragslaufzeit oder kündigt gar schon in einem Zeitraum mit Geld-zurück-Garantie, so ist diese Kundenverbindung nicht gewinnbehaftet.

Insbesondere dann wenn Werbeprämien oder hochwertige Geschenke zum Vertragsabschluss angeboten werden, gibt es eine bestimmte Mindestverweildauer des Kunden - bei deren Unterschreitung keine Gewinne anfallen.

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