„Conversion Optimierung“: Setzen Sie die Ziele Ihres Unternehmens auch online um!

Der Fokus bei der Vermarktung von Online-Präsenzen liegt meist darauf, so viele Besucher wie möglich auf eine Website zu bekommen. Dem Blick darauf, was diese Besucher im zweiten Schritt auf den Internetseiten tun, auf denen sie sich nun befinden, ob sie auch das tun, was der Betreiber sich als sein eigentliches Ziel erhofft, wird deshalb oft zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet – mit spürbaren Resultaten bei den Umsätzen der Unternehmen.

Worauf bezieht sich der Begriff Conversion-Optimierung?

Im Zentrum des Begriffs Conversion-Optimierung steht die Conversion Rate. Die Conversion Rate bezeichnet den Prozentsatz der umgesetzten, von Besucher in Kunden konvertierten User innerhalb der gesamten Anzahl der Besucher einer Website. Je höher die Steigerung einer Conversion Rate, desto erfolgreicher waren bereits erfolgte Maßnahmen der Conversion-Optimierung.

Die Conversion selber bezeichnet das vom Betreiber einer Website erwünschte Verhalten eines Besuchers auf der Site, in diesem Sinne den Umsatz, den dieser tätigt. Ziele einer Conversion sind allerdings nicht etwa nur getätigte Käufe, z.B in einem Webshop, wie man fälschlicherweise annehmen könnte, sondern alle Aktivitäten eines Users auf einer Website, die dem Marketing oder der PR eines Unternehmens online einen messbaren Wert hinzufügen, sprich: deren Datenbasis verbessern.

Klassische Conversions sind Anmeldungen als Newsletter-Abonnent, Registrierungen als Stammkunde, Teilnahme an Gewinnspielen, Nutzungen von Downloads oder Anfrage-Formularen. Theoretisch ist jede mögliche Form der Kontaktaufnahme zur Definition als Conversion vorstellbar, insofern sie Daten zur Verfügung stellt, die einem Unternehmen für seine Vermarktung hilfreich erscheinen.

Was ist das Ziel einer Website?

Das oben Gesagte macht deutlich, dass Prozesse der Conversion-Optimierung immer und zuallerst auf dem Hintergrund der Frage stattfinden, was das eigentliche Ziel einer Online-Präsenz ist. Diese Feststellung erscheint weniger banal, wenn man die Geschichte der Entwicklung von Websites betrachtet. In der Entwicklung der Internetbranche bildeten sich in den letzten Jahren Traditionen heraus, die Antworten auf eine Fülle von Anforderungen zu geben hatten. Dies betrifft vor allem Fragen der Programmierung, der Grafik, des Textes, schließlich des Managements und nicht zuletzt rechtliche Aspekte.

In der Gegenwart, in der das Medium Internet im Heute angekommen ist, richtet sich der Blick endlich auf eine Schlüsselfrage des Marketings, der Kommunikation mit dem Kunden. So selbstverständlich heute die Existenz einer Corporate Site an sich ist, so unklar ist den Beteiligten jedenfalls im B2B-Bereich in überraschend vielen Fällen die Frage, was denn eigentlich der Sinn dieser Site sein soll, abgesehen von der so anerkannten wie verschwommenen Antwort der Verbesserung des Images als modernes Unternehmen.

Dem eigentlichen, technisch inhärenten Ziel des Mediums Internet, der Kommunikation zwischen den Netzteilnehmern – im kommerziellen Fall mindestens zwischen dem Unternehmen und seinen potentiellen Kunden – schien sein Instrument im angloamerikanischen Raum, der in Internetfragen fortgeschrittener ist, derart zu fehlen, dass es hier in den letzten Jahren zur Entwicklung einer eigenen Disziplin kam, der sogenannten Content Strategy. Content Strategists entwickeln dezidiert Konzepte zur Steuerung der Besucherströme einer Website im Sinne der Unternehmensziele. Doch auch ohne Postulierung einer neuen Disziplin ist es möglich, Besucherströme gezielt zu lenken.

Allgemeine Methoden der Conversion-Optimierung

Die Erreichung hoher Conversion Rates bedient sich hinsichtlich ihrer Spezialbereiche einer Vielzahl von Fachtermini. Dazu gehören – um nur einige Beispiele zu nennen – im Makro-Bereich die Sales Conversion Rate, die Lead Conversion Rate und die Download-Rate, im Mikro-Bereich die Click Through Rate, die Add To Basket Rate, die Click To Product Rate und die Basket To Buy Rate.

Die Umsetzung zur Optimierung dieser relativen Zahlen bezieht sich auf quantitative einerseits und qualitative Aspekte andererseits. Vor allem die Qualität der Lenkung des Besucherstroms bildet dabei die Kommunikation einer Website in dem Sinne ab, dass der Besucher auf eine Art aktiv wird, die – wie oben beschrieben – die Datenbasis des Marketings erweitert. Sie ist auch der konzeptionelle Eingang für die Zahlen, die vom Management der Site in Tools wie Googles Webanalytics erfasst, analysiert und schließlich reportet werden, um in einer Schleife der qualitativen Gestaltung der Site wiederum Argumente für Veränderungen in die eine oder andere Richtung zu geben.

Da es keine für alle Arten von Online-Präsenzen und Web-Inhalten anwendbaren Optimierungsschablonen gibt, ist Conversion-Optimierung zwangsläufig ein Arbeitsprozess, der ein regelmäßiger Begleiter des Online-Managements ist. Jedenfalls dient die sehr komplex auftretende quantitative Analyse der Besucherströme als ständiges Beleginstrument für die konzeptionell eigentliche, die qualitative Conversion-Optimierung.

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