Selbstständige brauchen keine standardisierte PR

Von den Angehörigen der traditionellen freien Berufe wie Architekten, Ärzte, Rechtsanwälte und Steuer- und Finanzberater in Deutschland werden von allen Seiten kontinuierlich Höchstleistungen und eine individuelle Beratung und Begleitung bei allen Anliegen erwartet – bei gleichzeitiger Reglementierung durch immer neue Transparenz- oder auch Gebührenverordnungen, die so manchen dieser Leistungsträger nahe an den Abgrund des wirtschaftlichen Ruins führen.

Dazu kommt, dass immer mehr Menschen den Weg in die Selbstständigkeit suchen und sich in diesen Wirtschaftsbereichen niederlassen, der „Kuchen“ aber gleichzeitig nicht größer wird.

Kurzum: Umfeld und Wettbewerb werden für Zahnärzte und Steuerberater, für Immobilienrechtler und Vermögensverwalter immer schwieriger.

Ein klares Profil ist wichtig

In einem solchen Markt kommt es deshalb heutzutage mehr denn je darauf an, sich positiv von der Konkurrenz abzusetzen, seine Person, die Unternehmung und Leistungen in der Öffentlichkeit darzustellen und im Bewusstsein zu verankern. Das gelingt mit professioneller Medienarbeit, denn wer die Medien für seine Anliegen nutzt, wer mit der Öffentlichkeit über den neutralen Mittler einer objektiv berichtenden Redaktion kommuniziert, wird gehört und wahrgenommen.

Diese Medienarbeit darf aber nicht darin bestehen, dass inflationär mehr oder weniger standardisierte Pressemitteilungen versendet werden, die möglicherweise noch dazu mit irrelevanten beziehungsweise werblichen „Botschaften“ wie „Unternehmen X stellt die besten Produkte der Welt her“ daherkommen. Die Individualität der konkreten Maßnahmen steht im Vordergrund, die ganz auf die jeweilige Bedürfnisse nicht nur des Berufsträgers im Allgemeinen, sondern der Person an sich zugeschnitten sind.

Keine klassische Dauer-PR

Die Anforderungen in der Medienarbeit für Freiberufler sind aufgrund der Struktur und Größe der Betriebe, der Spezialisierung auf ganz bestimmte Leistungen und den Zuschnitt der Zielgruppe ganz andere als beispielsweise die der Konsumgüter- oder Automobilindustrie. Solche Unternehmen erzielen ihre Effekte auf dem Massenmarkt und kommunizieren in der Regel neue Produkte, die die Verbraucher in der Breite erreichen sollen. Das gilt eben nicht für Freiberufler, weshalb die klassischen Formen der Dauer-PR, die mehr oder weniger wöchentlich mit seriellen Meldungen zu Produkten und Dienstleistungen, die für eine überwältigend große Gruppe interessant sind, in die Redaktionen drängen, in diesem Bereich nicht zum gewünschten Erfolg führen.

Positionierung und Inszenierung sind die „Zauberworte“ für jeden Freiberufler: Es geht darum, die Leistungen, das Profil des Arztes, Rechtsanwalts oder auch Finanzberaters nach außen hin scharf abzugrenzen und seine ganz persönlichen Potenziale und „Unique Selling Proposals“ zu transportieren. Nur auf diese Weise wird der Freiberufler in den Medien als Fachmann akzeptiert und der Öffentlichkeit als solcher präsentiert – ob in einem Beitrag über Person und Unternehmen oder als Zitatgeber in einem themenspezifischen Text.

Spezifische Leistungen herausarbeiten

Solche Pressemitteilungen müssen auf einem hohen journalistischen Niveau (keine Werbung, Superlative und Selbstbeweihräucherungen sind strengstens verboten!) die Themen herausgreifen, für die der Freiberufler steht und die ihn von anderen Angehörigen seines Berufsstandes abgrenzen.

Ein Beispiel: Ein Zahnarzt hat einen Schwerpunkt im Bereich der Umweltzahnmedizin entwickelt und sticht dadurch hervor, dass er ganzheitlich behandelt und beispielsweise körperliche Erkrankungen wie Allergien, Rheuma oder auch Autoimmunerkrankungen ausgehend von den Zähnen untersucht. In der individuellen PR-Betreuung eines solchen Arztes ist es nun eben notwendig, diesen Aspekt der Umweltzahnmedizin immer und immer wieder aus einer neutralen, objektiven Perspektive heraus in Pressemitteilungen umzusetzen, um diesen Freiberufler mit genau den Leistungen zu präsentieren, die ihn spezifisch auszeichnen.

Denn genau diese spezifischen Leistungen, die häufig ein zumindest lokales, manchmal auch regionales Alleinstellungsmerkmal bedeuten, interessieren die Medien und regen zur Nachfrage und Berichterstattung an – die mediale Position wird gefestigt.

Das funktioniert aber nur erfolgreich, wenn sich der Autor der Pressemitteilung mit dem jeweiligen Fachgebiet befasst hat – gestern Mode, heute Möbeldesign, morgen Umweltzahnmedizin, übermorgen Transaktionsrecht und einen Tag später Vermögensverwaltung, das wird kaum auf einem hohen Niveau gelingen, das die Redaktionen journalistisch akzeptieren. Ein guter PR-Redakteur, oft ein freier oder zumindest ausgebildeter Journalist, wird sich auf wenige Bereiche konzentrieren, mit denen er sich bereits länger beschäftigt und in denen er seine Kompetenzen transferieren kann – aber er wird nicht wahllos Kunden aus allen Branchen annehmen. Denn dann bekommt der Umweltzahnmediziner die gleiche Standard-PR wie das Möbelhaus.

(Bild: © Albert Ziganshin – fotolia.de)